Mon Ami Citroën

Citroën yllätti automaailman jälleen kerran 90-luvun lopulla, kun valmistaja julkaisi uuden tila-autonsa Xsara Picasson ja paljasti auton kantavan kuuluisan taidemaalarin nimeä. Citroënin ja Picasson perheen välisen sopimuksen hintaa ja muita yksityiskohtia ei tiettävästi koskaan ole virallisesti kerrottu julkisuuteen. Lähes 30 vuotta sitten solmitun sopimuksen sisällöstä on sittemmin kyllä tullut osia ilmi, kun asiaan osallistuneet henkilöt ovat kertoneet sopimuksesta eri yhteyksissä. Katsotaanpa mitä asiasta tiedetään.

90-luvun jälkipuoliskolla Citroënilla elettiin uuden kynnyksellä. PSA:n pitkäaikainen johtaja Jacques Calvet oli vastentahtoisesti jäämässä eläkkeelle. Uudeksi johtajaksi oli valittu tyystin erilainen henkilö Jean-Martin Folz, joka tuli autoteollisuuden ulkopuolelta. Vaihto tapahtui 1. lokakuuta 1997, ja kymmenen kuukautta myöhemmin Citroën ei enää ollut sama yritys. 

Viisikymppinen Jean-Martin Folz edusti sitä nuorempaa sukupolvea, joka valtasi Ranskan talouden vuosisadan viimeisellä vuosikymmenellä tarkoituksenaan parantaa maan teollisuuden kilpailukykyä ja tulevaisuudennäkymiä edessä siintävällä uudella vuosituhannella.

Vuonna 1999 Jean-Pierre Ploué oli korvannut eläköityneen Peugeot-taustaisen Arthur Blakesleen Citroënin suunnittelukeskuksen johtajana. Plouén tärkein tehtävä olisi uudistaa Citroënin imago ja nostaa yhtiön myynti uudelle tasolle. Hänen saapumisensa merkitsi uutta aikakautta Citroënille. Sen tuloksena lanseerattiin uusia menestyneitä ja tyylikkäitä malleja, kuten C3, C4 , toisen sukupolven C5 , C6 ja DS3. Näillä malleilla oli vahva rooli merkin imagon uudistamisessa. Myös Plouén tiimin suunnittelemat konseptiautot C-Sport Lounge, C-Métisse , Citroën Metropolis ja GT by Citroën osoittivat Citroenin halun palata asemaansa yhtenä autojen muotoilun johtavista brändeistä.

Nuorekkuutta ja sporttisuutta brändin imagoon haettiin myös massiivisilla satsauksilla rallin MM-sarjaan. Nuoren ranskalaisen rallitähden Sebastien Loebin ja Citroenin liitto johti myös loistaviin tuloksiin rallin MM-sarjassa.

Tila-automarkkina kovassa kasvussa

Uusi keskikokoinen tila-auto oli yksi ensimmäisistä hankkeista, joilla Citroënin imagoa lähdettäisiin uudistamaan. Iltalialaissyntyinen arkkitehtuuria ja auton muotoilua opiskellut Donato Coco oli palkattu 80- luvun puolivälin tienoilla Citroënille hänen voitettuaan Citroënin järjestämän nuorten suunnittelijoiden kilpailun. 90-luvun jälkimmäisellä puoliskolla Coco siirtyi vastamaan Citroënin pienten ja keskisuurten mallien suunnittelusta.

Uuden tila-auton muotoilun pohjaksi otettiin vuonna 1994 julkaistu Xanae -konsepti, jonka muotoilusta oli vastannut Citroenin muotoiluosastolla työskennellyt Dan Abramson. Xanae -konsepti oli perustunut Xantian alustaan, mutta tila-auton tuotantoversio tulisi pohjautumaan Xsaran ja Berlingon kanssa yhteiseen teknologiaan.

Miljoonan frangin diili

Yhtiön uuden markkinointitiimin ensimmäinen haaste oli Citroënin uuden kompaktin tila-auton lanseeraus. Paineita tiimille loi myös yhtiön markkinoinnin historia, joka on tunnetusti täynnä hienoja ja ennakkoluulottomia onnistumisia. Tällä kertaa asiaa ei yhtään helpottanut, että Citroën oli jo myöhässä. Alemmassa keskiluokassa pahin kilpailija Renault oli nimittäin esitellyt oman tila-autonsa Scenicin jo loppuvuodesta 1996 ja porskutti ensimmäisenä markkinoille ehtineenä myyntitilastojen kärjessä hurjilla myyntiluvuillaan.

Citroënin uudeksi Euroopan mainonnan johtajaksi oli vastikään nimitetty terävä ja kyvykäs Jean-Marc Savigné. Hän oli perehtynyt käyttäytymistieteisiin ja toimi suoraan yhtiön myynti- ja markkinointijohtajan espanjalaisen Magda Salarich’in alaisuudessa. Markkinointitiimin tavoite oli pitää yhtiö median valokeilassa vuoden 1998 Pariisin autonäyttelyssä tapahtuvaan suureen julkistukseen asti. Valitettavasti uudelle tila-autolle alunperin ehdolla ollut nimi ei myöskään ollut kovinkaan innostava, eikä tukenut lainkaan brändin imagon uudistamiseen tähtääviä tavoitteita.

Koska uuden mallin markkinoille tulon piti saada aikaan näkyvyyttä ja jopa kohuakin, markkinointitiimissä yritettiin kuumeisesti löytää uusia ideoita auton lanseeraukseen liittyen. ’Saimme hullun idean, että auto nimettäisiin Picassoksi’. Erinäisten yhteensattumien kautta Citroënin markkinointijohdolle järjestyi lounastapaaminen Olivier Picasson, taidemaalarin pojanpojan kanssa. Tapaamisessa Oliver Picassolle tehtiin lähes pyhäinhäväistyksen tunnusmerkit täyttävä ehdotus, että Citroën haluaisi nimetä uuden tila-autonsa hänen isoisänsä Pablo Picasson mukaan. Hämmästyttävää kyllä, Olivier suostui ehdotukseen. Mahdollisen sopimuksen hinta olisi miljoona frangia vuodessa ja se olisi uusittavissa vuosittain.

Näin kallis ja pitkäkestoinen sopimus edellytti luonnollisesti myös PSA:n toimitusjohtajan Jean-Martin Folzin hyväksyntää. Kerrotaankin, ettei sopimus ollut suinkaan mikään läpihuuto juttu PSA-yhtymässä saati itse Citroënilla. Pääjohtaja Folzille asiaa esiteltäessä hän oli ollut pitkään hiljaa ja kysynyt sitten mitä tekisimme hänen sijassaan? Hieman epäröivä vastauksemme kuului ’Se olisi suurin mahdollisuutemme menestyä’. ”Hyvä on, tehkää se”, oli Folz vastannut.

Citroenin ja Picasson perheen välisen sopimuksen hintaa ja muita yksityiskohtia ei tiettävästi koskaan ole virallisesti kerrottu julkisuuteen. Lähes 30 vuotta sitten solmitun sopimuksen yksityiskohdat ovat sittemmin kyllä tulleet ilmi, kun asiaan osallistuneet henkilöt ovat antaneet puhuneet sopimuksesta eri yhteyksissä.

Picassojen perheriita

Sopimus ei ollut yksinkertainen myöskään Picasson nimen oikeuksien haltijoiden osalta. Picasson perheen omaisuuden hallinnointi oli uskottu Claude Picassolle, joka ei itse ole juurikaan Citroen sopimusta kommentoinut. Hänen asianajajansa Jean-Jacques Neuer on kuitenkin kertonut , että neljä viidestä Picasson perillisestä – Claude, Paloma, Maya ja Bernard – olivat puoltaneet Citroënin kanssa tehtyä sopimusta ja että joka tapauksessa Picasson kuolinpesän ainoana laillisena hoitajana Claudella on ollut oikeus tehdä sopimus itsenäisesti ja jakaa voitot muiden perillisten kanssa.

Asianajaja Neuerin mukaan Claudelle Citroën-sopimus on erityisen merkittävä, ei vain siksi, että se on perheen tähän mennessä arvokkain yksittäinen myyntisopimus, vaan myös siksi, että se korostaa Picasson perinnön vaalimiseksi luotua strategiaa yhdistää Picasson nimi ainoastaan korkealaatuisiin tuotteisiin.

Neuer on kertonut myös Picasson nimen laajalle levinneen laittoman käytön olevan melkoinen ongelma. Nimeä esiintyy laittomasti t-paidoista, kahvimukeista ja huiveista sateenvarjoihin, mattoihin ja jopa ravintoloihin. Perikunta uskoikin, että paras tapa torjua piratismia olisi, että perhe käyttäisi nimeä useissa tuotteissa. ”Jos me emme käytä sitä, joku muu käyttää sitä”, hän sanoi.

Neuvottelut sopimuksesta Picasson nimen edunsaajien kanssa saatiin kuitenkin päätökseen suhteellisen nopeasti, ja Xsara Picasso -konseptin lanseeraus päästiin käynnistämään Citroënilla vuoden 1998 lopulla. Uuden automallin lanseeraus muistutti jo tuolloin, siis 2000-luvun vaihteessa, pitkälti elokuvan lanseerausta. Ilman näyttäviä trailereita ja julkisuuden henkilöitä, jotka esittelevät tuotteen ennen sen julkaisua, ei voinut enää menestyä. Citroën oli käyttänyt saksalaista huippumalli Claudia Schifferiä Xsaran mainonnassa jo aikaisemmin ja Claudia sai luonnollisesti kunnian esittellä Citroën Xsara Picasson Pariisin autonäyttelyssä Ranskassa 29. syyskuuta 1998.

”Äiti, miksi tuo mies on nimetty auton mukaan?”

Kaikki Picasson perheet eivät olleet tyytyväisiä taiteilijan nimen yhdistämiseen autoon. Lisää julkisuutta uudelle Xsara Picassolle saatiin, kun Pablon tyttärentytär Marina yritti haastaa setänsä Clauden oikeuteen Citroën sopimuksen johdosta huhtikuussa 1999. Tämä haaste ei kuitenkaan menestynyt, koska Claudella oli Picasson omaisuuden hoitajana ollut kaikki lain edellyttämät valtuudet päättää sopimuksesta Citroënin kanssa.

Ensimmäiset mainokset

Taidemaalari esiintyi itsekin ensimmäisissä mainoksissa. Siinä käytettiin yhtä Picasson kuuluisimmista valokuvista, jossa mestari katsoo suoraan kameraan päällään legendaarinen sinivalkoraidallinen kalastajapaita. Kuvaan kirjoitettu otsikko kuului: ”Äiti, miksi tuo mies on nimetty auton mukaan?” 

Picasson näyttävää lanseerausta tuettiin toteutti korkean profiilin TV-mainoskampanjalla, jossa autojen kokoonpanolinjan robotit ruiskuttivat autoja kaikenlaisilla epätavallisilla tavoilla ja viimeistelivät luomuksensa taiteilijan nimikirjoituksella. 

Picasso ei ehkä ollut suuren yleisön mielestä koskaan auto, jota voisi kutsua kauniiksi. Toisaalta vaikutti siltä, että jopa oudoksi koetulla ulkonäöllä ei ollut ainakaan mitään negatiivista vaikutusta myyntiin, sillä kotimarkkinoillaan Ranskassa Piccasso se ohitti nopeasti kilpailijansa Renault Megane Scenicin ja nousi kompaktien tila-autojen myydyimmäksi.

Myös Citroënin myyntistrategia oli onnistunut. Picasso oli useimpia kilpailijoita edullisempi, tilavampi ja lisäksi myynnissä hyödynnettiin paljon erilaisia rahoitusvaihtoehtoja. Auton modeni ohjaamo, runsaat säilytystilat ja henkilöautomainen ajoasento tekivät siitä suositun nuorten perheiden keskuudessa, Monissa maissa Picassoa tarjottiin jopa ilman käsirahaa ja varsin kohtuullisella kuukausihinnalla sai käyttöönsä uuden tilavan perheauton.

Oli tietenkin ollut uskaliasta antaa autolle Picasson kaltaisen taitelijaneron nimi. Monista taidealan ammattilaisita se saattoi tuntua jopa täysin sopimattomalta. Osa Citroënin kilpalijoista yritti luonnollisesti saada toimittajia kirjoittamaan, että kyseessä olisi pyhäinhäväistys. Mutta suuri yleisö ei nähnyt nimessä mitään ongelmaa. Negatiivinen keskustelu ja kirjoittelu auton nimen tiimoilta laantui suhteellisen nopeasti ja yleinen kiinnostus kohdistui enemmän itse autoon ja sen ominaisuuksiin.

Hinta-laatu -suhteeltaan erinomainen Xsara Picasso menestyi hyvin, vaikka se olikin vain viisipaikkainen ja kohtasi kovaa kilpailua niin Scenicin, Opelin Zafiran, Fordin Focus C-MAXin ja useiden japanilaisten kilpailijoiden taholta. Citroënin imagosta vastanneiden iloksi Picassossa toteutuivat myös monet Citroenin brändin uudistamiselle asetetut tavoitteet. Merkin imago parani merkittävästi etenkin nuorten perheiden keskuudessa ja Citroënin markkinaosuus kasvoi kohisten kaikkialla Europassa.

Kaupallisesti Xsara Picasso osoittautui suureksi menestykseksi. Auto oli useana vuonna euroopan eniten myyty tila-auto kokoluokassaan. Xsara-malliston korvaaja C4 tuli markkinoille vuonna 2005, mutta myös Xsara Picasson valmistusta jatkettiin, sillä mallin myynti jatkui vahvana. Xsara Picasson myynnin huippuvuodet ajoittuivat välille 2003-2005, jolloin mallin vuotuinen myynti ylitti 200 000 auton rajapyykin.

Myös uudessa C4-mallistossa tila-autoilla oli tärkeä rooli. Mallinimi Picasso sai jatkoa ja C4-mallistoon lanseerattiin viisipaikkaisen C4 Picasson rinnalle myös seitsemänpaikkainen C4 Grand Picasso. Nyt Citroënilla oli tarjota lähes ylivoimainen mallisto tila-autoja. Siinä missä Xsara Picasso houkutteli ostajia edullisella hinnallaan ja runsailla tiloillaan oli C4 Picassojen valttina laajempi varustelu ja tarvittaessa tilat myös seitsemälle. Kaikkiaan Xsara Picassoja valmitettiin yli 1,76 miljoonaa. Seuraaja c4 Picassoja puolestaan valmistettiin 1,6 miljoonaa

Citroën Xsara Picassoa valmistettiin Euroopassa PSA:n tehtaalla Espanjan Vigossa vuosina 1999–2010. Vigon tehdas oli valikoitunut Picasson tuotantopaikaksi, koska malli jakoi saman tekniikan siellä valmistettujen Xsara- ja Berlingo-mallien kanssa. Xsara Picasson menestys oli merkittävä Vigon tehtaan kasvun ajuri, ja se edusti aikoinaan lähes puolta tehtaan tuotannosta.

Euroopan ulkopuolella Xsara Picassoa alettiin vuodesta 2001 alkaen valmistaa Brasiliassa Latinalaisen Amerikan markkinoille PSA Peugeot Citroënin tehtaalla Rio de Janeirossa. Se oli ensimmäinen tässä tehtaassa valmistettu malli, ja siitä tuli luokkansa myydyin ajoneuvo alueella. Tuotanto Brasiliassa jatkui aina vuoteen 2012 asti. 

Xsara Picassoa valmistettiin myös Kiinassa Dongfeng Peugeot-Citroën Automobile -yhteisyrityksessä. Tuotanto alkoi Wuhanissa marraskuussa 2001. Kiinalainen versio oli eurooppalaisen mallin erityinen, lokalisoitu versio, joka oli mukautettu paikallisiin olosuhteisiin ja markkinoiden makuihin. Kiinalaista mallia muokattiin sopimaan paikallisiin olosuhteisiin, mukaan lukien maavaran korottaminen, jousituksen muuttaminen ja sopeuttaminen paikallisiin polttoaine- ja ajo-olosuhteisiin. Autojen korit toimitettiin ”purettuina” sarjoina Vigosta lopullista kokoonpanoa varten Kiinan tehtaalla. Picasson menstys Kiinassa jäi kuitenkin vaatimattomaksi varsinkin kun tila-automarkkinoille tuli runsaasti lisää kilpailijoita.

Xsara Picassoa valmistettiin myös niinkin yllättävässä maassa kuin Egyptissä vuosina 2001-2012. Autot kokosi Kairossa PSA:n paikallinen valmistaja AAV .

Xsara-malliston korvautuessa C4-mallilla jäi Xsara Picasso edelleen tuotantoon. Sen rinnalle esiteltiin kuitenkin viisi ja seitsemänpaikkaiset C4 Picassot. Kaikkiaan Xsara Picassoja valmitettiin yli 1,76 miljoonaa. Seuraaja 4 Picassoja puolestaan valmistettiin 1,6 miljoonaa

C4 Picasson ensimmäistä sukupolven tuotantomäärä lähenteli miljonaa (891 000) ja toisen sukupolven mallia (mukaanlukien myös C4 Space Tourer -nimetyt) valmistettiin runsaat seitsemänsataatuhatta kappaletta (732 000)

Euroopan tila-autobuumin kuumimpina vuosina Citroën laajensi Picasso -nimeä kantavien tila-autojen laivuetta vielä alempaan perheautoluokkaan kuuluvalla Citroën C3 Picassolla. C3 Picasson tuotanto alkoi 2008 ja saavutti huippunsa 2011, jolloin valmistui yli satatuhatta C3 Picassoa. Valmistus päättyi vuonna 2017 ja kaikkiaan pienintä Picassoa valmistettiin n. 570 tuhatta kappaletta. Citroën C3 Picassoa valmistettiin Latinalaisen Amerikan markkinoille Brasiliassa vuosina 2011–2015. Tämä malli oli kaupunkimainen ajoneuvo, joka perustui brasilialaiseen ensimmäisen sukupolven C3:een ja oli erilainen kuin eurooppalainen C3 Picasso.

Citroënin Picasso -nimeä kantavien tila-autojen aikakausi kesti aina vuoteen 2018, jolloin yhtiö päätti korvata C4-malliston tila-autojen nimet Picasson sijaan Spacetourer -nimellä. Virallisesti kerrottiin yhtiön luopuvan Picasso -nimestä, koska yhtiön mukaan se synnytti liian voimakkaan ’ei-toivotun’ mielikuvan pelkästään keskikokoisista tilautoista, eikä nimi enää huomioinut riittävästi yhtiön uutta isompaa yhdeksänpikkaista tila-autoa. Toki yleisellä tila-autojen myynnin romahdukselle katumaasturiboomin puristuksessa lienee ollut oma osuutensa Picasso-nimestä luopumiseen.

Oliko miljoonadiili Citroenille kannattava?

Tähän kysymykseen vastaaminen on hankalaa ja perustuu toki siihen olettamaan, että julkisuuteen päätynyt tieto miljoonan ranskan frangin vuosittaisesta hinnasta pitää paikkansa. Muitakin oletuksia on tarkempien tietojen puuttuessa tehtävä, jotta asiaan voi ottaa jonkinlaista kantaa.

Jos oletetaan että Xsara Picasson jälkeen markkinoille tulleista uusista C4 ja ja C3 Picasso -malleista ei maksettu lainkaan lisää, vaan mentiin alkuperäsellä ”miljoona frangia vuodessa” sopimuksella, niin sopimuksen hinta per valmistettu auto olisi Citroënille ollut 0,7 euroa per auto. Miljoona frangia euroissa noin 154.000€ ja valmistettujen autojen määrä hieman alle neljä miljoonaa (3 951 721 kpl). Hinta tuntuu varsin kohtuulliselta ellei suorastaan halvalta.

Todennäköisempää kuitenkin on, että miljoonan frangin vuosimaksu on aikanaan sopimuksessa sovittu mallikohtaiseksi, koska näköpiirissä lienee jo tuolloin ollut, että tila-autojen määrä Citroëninkin mallistossa tulee tulevaisuudessa lisääntymään. Näin ollen esim. vuosina 2008-2010, jolloin valmistettiin kaikkiaan kolmea Picasson malliversiota (Xsara, C3, C4), olisivat vuosittaiset maksut olleet silloin kolminkertaiset. Tällä logiikalla laskien keskimääräinen kustannus valmistettua autoa kohden asettuu 1,4 euron tasolle per auto. Tämä tuntuu edelleen hyvin edulliselta hinnalta ottaen huomioon autojen myyntihinnat ja toisaalta taitelijan nimen julkisuusarvon Citroenille.

On epävarmaa sisälsikö sopimus myöhemmin myös jonkinsuuruisen ajoneuvokohtaisen maksun. Ilmeisesti kuitenkaan alkuperäisessä sopimuksessa ei sellaisesta ollut sovittu. Niin tai näin, kaikkiaan tuo Citroënin Picasso -sopimus vaikuttaisi olleen molemmille osapuolille melkoisen ”hyvä diili”, kuten sanonta nykyään kuuluu.

Vesa

Lähteet:

Citroen Advertizing, 80 Years Young, Jacques Sequela
The Guardian, Prostituting Picasso, Saturday 20 March 1999
https://www.citroenet.org.uk/

Kuvat:

Antti Pitkänen
Citroën Communications