Kuusi vuotta sitten Citroën lanseerasi DS –malliston, jonka avulla Citroënia oli tarkoitus lähteä viemään kohti premium –merkkejä. DS:n matka premium-merkkien haastajaksi on kuitenkin ollut kivinen, eikä strategisilta virheiltäkään ole matkan varrella vältytty.

2010 –myyntiin tullutta DS3 –mallia seurasivat tiuhassa tahdissa keskikoinen DS4 (2011) ja hieman isompi DS5 (2012). Sporttisen nuorekkaaksi muotoitu DS3 menestyi erinomaisesti niin rallin MM-sarjassa kuin  myös markkinoilla heti alusta lähtien taistellen myyntitilastoissa jopa oman segmenttinsä kärkipaikoista. Sen sijaan DS4-malli ei oikein koskaan ole löytänyt ostajakuntaansa. Liekö syynä sitten se, että mallia oli vaikea sijoittaa mihinkään olevaan segmenttiin. Urheilulliseksi se on koriltaan liian korkea ja toistaalta crossover –segmenttiin liian matala ja henkilöautomainen. DS-malliston toistaiseksi kallein malli DS5 on tyylikäs tilafarmari konsepti-auto C-Sportloungen hengessä, mutta suuriin myyntivolyymeihin sekään ei koskaan ole yltänyt.

Uusi johto ja strategia – Back in Race

Euroopan taloustaantuma veti vanhan mantereen myynnistä voimakkaasti riippuvaisen PSA:n talousahdinkoon. Likvidin puutteesta johtuen niin Peugeotin kuin myös Citroënin mallistojen uudistaminen ja laajentaminen seisahtuivat kokonaan. Uusien mallien puute on erityisesti DS:n kohdalla näkynyt reippaana myynnin laskuna. Vasta PSA tekemä yhteistyösopimus ja osakekauppa kiinalaisen Dongfenin kanssa laukaisi tilanteen ja investoinnit saatiin taas liikkeelle.

Renaultilta PSA:lle siirtyneen uuden pääjohtajan Carlos Tavaresin otettua ohjat käsiinsä vuonna 2014 lähdettiin konsernin strategiaa uudistamaan kovalla kädellä. Molempien automerkkien mallistot ja suunnitelmat uudelleenarvioitiin ja lopputuloksena oli raju mallistojen karsinta niin Peugeotin kuin Citroëninkin kohdalla. Lisäksi uusitussa strategiassa linjattiin, että jatkossa PSA:n kakkien merkkien uudet mallit kehitetään globaaleiksi, eli samoja malleja pitää voida myydä kaikilla markkina-alueilla niin Euroopassa, Aasiassa, Kiinassa kuin myös Yhdysvalloissa.

Vuonna 2014 Tavares päätti irrottaa DS:n Citroënista ja eriyttää sen kokonaan omaksi automerkikseen DS Automobiles. Kaikkiin oleviin DS –malleihin toteutettiin lievä kasvojenkohotus, jonka yhteydessä Citroënin viikset ja muut tunnukset poistuivat ja autojen keulaa hallitsee nyt säleikkö, jota ympäröivät krominkiiltoiset DS:n ”siivet” (Wings). Faceliftin yhteydessä DS4 sai rinnalleen hieman korotetun DS Crossback-mallin, jossa katumaasturimaisempaa ilmettä on haettu korotetulla jousituksella, tuhdimmilla lokasuojankaarilla ja kattokaiteilla. Malliuudistuksesta huolimatta DS4:n myyntimäärät ovat jatkaneet alavireistä tahtiaan.

DS:n alunperin ilmoittama tavoite positioitua vuoteen 2020 mennessä jonnekin VW:n ja Audin välille, on ainakin aikataulunsa osalta osoittautunut liian optimistiseksi. Täysin omien automallien kehittämistä Kiinan markkinoille (DS5:n sedan malli LS, DS6-maasturi ja Golf –luokkaan sijoittuva kompakti DS4 S) voidaan jo nyt pitää strategisena virheenä. Yksikään noista Kiinassa valmistetuista DS-malleista ei ole myynyt lähellekään sellaisia volyymeja, joita niiltä odotettiin. Sanomattakin on selvää, että päällekkäisten automallistojen kehittäminen eri markkina-alueille on todella kallista, eikä tue konsernille asetettuja tiukkoja kannattavuusvaatimuksia. Eräät asiantuntijat tuota DS:n Kiinan valloituksen strategiaa aikanaan arvostelivatkin, sillä ”Luxus-Brändi-Ranskasta-Made-in-China” ei kuulosta menestysresptiltä tiukasti kilpaillussa premium -mallien segmentissä.

PSA on kuitenkin pääsemässä takaisin jaloilleen ja niin myös DS. Vuosikymmenen loppuun mennessä DS Automobiles aikoo tuoda markkinoille kuusi täysin uutta mallia. Nykyisitä malleista ainoastaan yksi tulee säilymään ja saamaan samannimisen seuraajan, kun uusi DS3 esitellään ensi vuoden lopulla.

Kolme uutta DS crossover-mallia

Kahden kuukauden kuluttua Geneven autonäyttelyssä esitellään DS:n ensimmäinen katumaasturi DS7 Crossback. Kyseessä on keskiluokkaan sijoittuva malli, joka jakaa yhteisen pohjalevyn vasta esitellyn Peugeot 3008-mallin kanssa.

Vuoden kuluttua näkee päivänvalon merkin pienempi katumaasturi (työnimi DS W), joka puolestaanjakaa perusrakenteensa uudistuvan Peugeot 2008:n ja Citroënin tulevan AirCross’n kanssa

2020 alussa nähtäneen suurin DS-malli, joka on seitsenpaikkainen DS Y. Malli saanee rinnalleen myös Peugeot 5008:n ja Opel Zafiran seuraajat. Tässä tila-autojen kanssa kilpailevassa kokoluokassa PSA nimittäin tekee yhteistyötä GM:n kanssa.

Kaikki kolme DS:n maasturia on suunniteltu siten, että ne voidaan lanseerata myös USA:n markkinoille. Autojen nelivetotekniikka tulee perustumaan PSA:n jo aiemminkin käyttämään ratkaisuun, jossa taka-akselile voima tuotetaan sähkömoottoreilla. Näissä hybridimalleissa PSA on ilmoittanut luopuvansa kokonaan dieselmoottoreista ja jatkossa kaikki hybridit varustetaan konsernin vähäpäästöisillä PureTech -bensiinimoottoreilla.

DS7 – Ison kissan paluu

PSA:n uusi strategia tekee täyskäännöksen myös edustusluokan autojen valmistusmaan osalta. Alkuvuodesta 2018 esiteltävä DS-malliston lippulaiva DS7 tullaan nimittäin valmistamaan Rankassa eikä Kiinassa, kuten alunperin oli suunniteltu. Tällä mallilla yhtiö aikoo palata markkinoille ja hankkiutua takaisin asemaan, jonka ranskalaiset autonvalmistajat ovat kadottaneet sen jälkeen kun legendaarisen DS-mallin valmistus lopetettiin 1975.

DS7 tulee kunnioittamaan kaikkia niitä arvoja, joista isot Citroënit ovat olleet kuuluisia kuten avantgardistinen muotoilu, alhainen ilmanvastus ja ylivoimainen matkustusmukavuus. Uutuuden jousitusjärjestelmä tulee olemaan tavanomaisuudesta poikkeava. Eräissä lähteissä siitä on käytetty nimeä ”Aircomfort”. Nimi viittaa vahvasti ilmajousitukseen, mutta koska viralliset tiedot puuttuvat, niin varmuutta jousituksen tekniikasta ei vielä ole. DS7:sta on tiettävästi suunniteltu sitä mallia, jolla PSA palaisi USA:n markkinoille.

DS4 ja DS5 korvautuvat yhdellä mallilla

Nykyiset DS4 ja DS5 mallit yhdistetään ja korvataan vuonna 2019 esiteltävällä täysin uudella mallilla, jonka suunnittelussa on panostettu kuuleman mukaan ilmeikkyyteen ja innovatiiviseen ylellisyyteen. Korimalliltaan auto tulee olemaan todennäköisimmin perinteinen neliovinen sedan.

Ehkä kaikkein suurin yllätys tulevassa DS -mallistossa on nelipaikkainen täyssähköauto DS1, joka esitellään vuoden 2020 lopulla.

Vesa